"ქალი, რომელიც არის გაჟიმული მამაკაცისგან, რომელიც ამ შემთხვევაში გვევლინება როგორც სიმბოლო წარმოების, კაპიტალიზმის, პატრიარქალური ოჯახის და ყველაფრის ამ მთლიანობის ერთად, და ქალი, რომელიც ამით კმაყოფილია, რადგან ის იღებს ფასდაკლებას,”– ასე აფასებს კინომცოდნე თეო ხატიაშვილი რეკლამას, რომელიც წინასაახალწლოდ “ელიტ–ელექტრონიქსში” 40%–იან ფასდაკლებაზე ამცნობს მომხმარებელს.

“ელიტ–ელექტრონიქსმა” ერთი მომხმარებელი უკვე დაკარგა. თეო ხატიაშვილი ამბობს, რომ ის არ შეიძენს ელექტროსაქონელს ამ კონკრეტული ქსელის მაღაზიებში. რეკლამა უგემოვნოდ და სექსისტურად შეაფასეს სოციალურ ქსელშიც.

“სახელსაც ვერ ვპოულობ, რას აკეთებს ეს რეკლემა. დამამცირებელია ქალისთვის ასეთი ფორმით წარმოჩენა, გამოყენებულია ნივთი, საჩუქრები, ამ დროს იქმნება სექსუალური აქტის იმიტაცია, სახეგაუბედურებული, მიჭყლეტილი. ეს რეკლამა არც მიმზიდველია და არც კარგი”, – ასე აფასებს აღნიშნულ რეკლამას გენდერის სპეციალისტი თამარ საბედაშვილი.

გენდერის სპეციალისტი ამბობს, რომ რეკლამები საზოგადოებაში არსებული სტერეოტიპების გამოვლინებაა და მათ კარგად წარმოაჩენენ. ფილოსოფიის დოქტორის თათა ცოფურაშვილის განცხადებითაც, ბოლო დროს, როდესაც სარეკლამო ბიზნესში ჩნდება ქალის სახე, იგი ყოველთვის სექსისტური და სტერეოტიპული კლიშედანაა დანახული.

“ეს არ უწყობს ხელს ჩვენს საზოგადოებაში ამ მხრივ არსებული პატრიარქალური ან მანკიერი სტერეოტიპების გადააზრებას და საზოგადოების მისგან გათავისუფლების პროცესს, პირიქით, ახდენს მის მეტად გამყარებას“, – ამბობს ცოფურაშვილი.

"ელიტ–ელექტრონიქსის" რეკლამა მართლაც არ არის პირველი შემთხვევა, რომელსაც სექსიზმში ადანაშაულებენ. მაგალითად, 2012 წელს „ჯი პი აი“ ჰოლდინგმა მოაწყო სარვამარტო აქცია - „ფრთხილად, ავტომობილის სარკესთან ქალია!“

"ჯიპიაი ჰოლდინგის" სარეკლამო კამპანია დაყრდნობილი იყო სტერეოტიპზე, რომ საჭესთან მსხდომი ქალები ავტმობილის სარკეს მაკიაჟის გასაკეთებლად იყენებენ. აღნიშნულ აქციას საპასუხო ფოტო–აქცია მოჰყვა, რომელშიც რამდენიმე ადამიანს პომადა აქვს წასმული და ხელში ბანერი უჭირავს წარწერით - „დამშვიდდი, პომადა უკვე წავისვი“.

თათა ცოფურაშვილს, რომელიც საპასუხო ფოტოაქციის ერთ–ერთი მონაწილეა, არ აქვს ოპტიმისტური მოლოდინი, რომ სარეკლემო ბიზნესში ჩართული ადამიანები სენსიტიურები გახდებიან საკითხისადმი.

იგი სწორედ იმ გამოცდილებას იმოწმებს, რომელიც „ჯი პი აი ჰოლდინგთან" დაკავშირებით არსებობდა. ჰოლდინგმა ფოტოაქციას სპეციალური განცხადებით უპასუხა, რომელშიც კომპანია წუხილს გამოთქვამდა, რომ მათი აქცია გენდერული თანასწორობის პრინციპის დარღვევად აღიქვეს, თუმცა ბანერი არ ჩამოუხსნია.

„კომპანიის მხრიდან გაგებით მოკიდებას ნაკლებად ჰქონდა ადგილი, უბრალოდ, როცა აქციას ვადა დაუმთავრდა, ბანერი ჩამოხსნეს. გამოსავალი ის არის, რომ ადამიანები, რომლებიც მავნე მესიჯებს რეკლამებიდან ხედავენ, ეს უყურადღებოდ არ დატოვონ, გააპროტესტონ და, შესაბამისად, დადგება დროც, როცა კომპანიები მიხვდებიან, რომ გაბრაზების ნაცვლად კლიენტები უნდა მიიზიდონ“.

კინომცოდნე თეო ხატიაშვილიც ამბობს, რომ როცა სექსისტური რეკლამები მასობრივ ხასიათს ატარებს, მას სწორედ მასობრივი კამპანიებით და სისტემატური ფორმით უნდა დავუპირისპირდეთ:

"მუდმივად უნდა იყოს რეაგირება, მუდმივად უნდა ვისაუბროთ, გავაპროტესტოთ, რომ ხალხი მიხვდეს, ბოლოს და ბოლოს, რაშია საქმე, მიხვდეს ის საზოგადოება, რომელიც ამ პროდუქტის მომხმარებელია და მიხვდეს დამკვეთი, რომელსაც ჰგონია, რომ ამაში ცუდი არაფერია და დემაგოგობს იმით, რომ ხალხს ეს მოსწონს, მათთვის ვაკეთებ და ხალხის გემოვნებას ვარგებ, კარგად მეყიდება, როცა ამ ფორმით ვაწვდი და რატომ ერევით ჩემს ბიზნესში?!" 

თამარ საბედაშვილის აზრით, აუცილებელია დიალოგის დაწყება პროდიუსერებთან, დამკვეთებთან და იმის ახსნა, თუ რატომაა ეს მავნე და რას იწვევს:

„ყველაზე კარგი ცნობიერების ამაღლებაა, განათლება. როცა ადამიანმა იცის, რა არის მავნე და შეურაცხმყოფელი და რა - არა, ეს ყველა დონეზე უნდა მოხდეს, სკოლიდანვე ხდება სტერეოტიპების გამყარება, იგივე პროფესიული განათლების მიღებისას და პრაქტიკული მუშაობისას. ეს ძალიან კომპლექსური საკითხია, ადამიანის ცნობიერების შეცვლა არ ხდება მარტივად და კომპლექსური ზომებია საჭირო,“ – განაცხადა საბედაშვილმა.