[მოამზადა გოჩა ქიმუცაძემ]

1873 წელს რიგელმა ემიგრანტმა ბავარიელ ემიგრანტს შესთავაზა შარვლების, რომლებიც თავის დროზე ფრანგულ ქალაქ ნიმში გამოგონილი ქსოვილით იკერებოდა, განსაკუთრებით დაჭიმული ადგილები სპილენძის სამაგრებით გაემაგრებინათ. ასე გაჩნდა Levi's - პროდუქტი, რომელსაც „ამერიკანიზმის კვინტესენციას“ უწოდებენ, ბრენდი, რომელიც მსოფლიოში ერთ-ერთ ყველაზე ცნობადად არის აღიარებული.

თერძის აღმოჩენა და პატიოსანი ბიზნესმენი

ნევადის შტატის ქალაქ რინოში მეთვრამეტე საუკუნის 70-იან წლებში მცხოვრები რიგელი ემიგრანტი ღატაკი თერძი ჯეიკობ დევისი თითოეულ ნაშოვნ ცენტს შეჰხაროდა. ამ მიყრუებული ალაგის მასავით უქონელი მცხოვრებნი მხოლოდ გაცვეთილ სამოსზე კიდევ ერთი ნაკერის დასადებად თუ მიმართავდნენ. სამწუხაროდ, ისტორიამ არ შემოინახა იმ კოვბოის სახელი, რომელიც ჯეიკობს კვირაში ერთხელ ჩამოგლეჯილი ჯიბეების მისაკერებლად აკითხავდა და ცუდი ხელობისათვის მკერავს თავისი მყრალი კოვბოური ენით საძაგლად ლანძღავდა. სამაგიეროდ, ის კი ცნობილია, რომ ერთხელაც დევისმა კოვბოის თავიდან მოსაშორებლად მისი შარვლის ჯიბეები სპილენძის სამაგრებით გაამაგრა. ის კოვბოი მატად აღარ გამოჩენილა, სამაგიეროდ კი თერძს უამრავი ახალი კლიენტი მიაწყდა, რომლებსაც სწორედ ისეთი სამაგრები სურდათ.

გონიერი დევისი მიხვდა, რომ სამაგრები უნდა დაეპატენტებინა, თორემ იდეას ვინმე მიითვისებდა. სამწუხაროდ, შესაბამის ბიუროში აცნობეს, რომ საჭირო დოკუმენტების გაფორმება 68 დოლარი ღირდა, ღარიბ თერძს კი ამოდენა ფული სიზმრადაც არ ენახა.  მოკლედ, დევისს შეძლებული პარტნიორი სჭირდებოდა და მანაც სან ფრანცისკოელ ლევი სტრაუსს, რომლისგანაც ქსოვილს ყიდულობდა ხოლმე, წერილი მისწერა.

ლევი სტრაუსს სან ფრანცისკოში დიდ პატივს სცემდნენ. იგი არა მარტო სოლიდური ბიზნესმენი, არამედ ძალიან კეთილშობილი და პატიოსანი კაცი იყო, რაც იმ დროის სან ფრანცისკოსათვის დიდი იშვიათობა გახლდათ. იგი კალიფორნიაში 1853 წელს ოქროსმაძიებელთა ერთ-ერთ პირველ პარტიასთან ერთად ჩავიდა, მაგრამ სხვადასხვა ტიპის ავანტიურისტებისაგან განსხვავებით, 24 წლის ლევის ბედნიერი შემთხვევის კი არა, საკუთარი გონების იმედი ჰქონდა.

მის ჭკუას ძმებიც - ჯონასი და ლუიც დიდად აფასებდნენ, რომლებიც  ბავარიიდან აშშ-ში ლევიზე უფრო ადრე გადასახლდნენ, ნიუ იორკში დამკვიდრდნენ და დაარსეს თეთრეულით, ლეიბებით, საბნებით, ბალიშებით და მსგავსი საქონლით სავაჭრო კომპანია J. SraussBrother & Co.

1847 წელს 18 წლის ლევი, რომელსაც ჯერ კიდევ ლეიბი ერქვა, ძმებთან გადაბარგდა და საქმეში ჩაერთო. იგი საკმაოდ კარგი კომივიაჟორი აღმოჩნდა, მისი წყალობით ოჯახური ბიზნესი გაფართოვდა და ახალი ბაზრების ასათვისებლად ლეიბს მეზობელ შტატებში აგზავნიდნენ. ასე დაეხეტებოდა იგი, სანამ 1851 წელს ნიუ იორკამდე კალიფორნიული ოქროს ამბავმა არ ჩააღწია. ოქროს ციებ-ცხელებით შეპყრობილმა ოჯახურმა საბჭომ წყნარი ოკეანის სანაპიროზე ლეიბის გაგზავნა გადაწყვიტა.

ლეიბიც გაემგზავრა. მართალია, ოქრო ვერ იპოვნა, მაგრამ ამერიკის მოქალაქეობა მიიღო, ლევი დაირქვა და 1853 წლის მარტში სან ფრანცისკოში J. Srauss Brother & Co-ს განყოფილება გახსნა. საქმე მშვენივრად აეწყო და მალე მასთან ძმა ლუი და დაიკო ფანი ქმართან ერთად გადაბარგდა. ოჯახური ბიზნესის გაძღოლასთან ერთად ლევიმ საკუთარი საქმეც წამოიწყო. 12 წლის შემდეგ Levi Strauss & Co სან ფრანცისკოს უმსხვილეს სავაჭრო მანუფაქტურად იქცა.

სხვა საქონელთან ერთად ლევი მაგარი ქსოვილით, დენიმით ვაჭრობდა, რომლითაც კარვებს ამზადებდნენ, მაგრამ პრაქტიკულად მოაზროვნე თერძები მისგან მუშებისათვის განკუთვნილ შარვლებს კერავდნენ, რომლებიც ძალიან დიდ ხანს ძლებდა და კარგადაც საღდებოდა. ჰოდა, როცა რინოელი მკერავის წერილი მიიღო, სტრაუსი არც დაფიქრებულა, ჯეიკობ დევისი მანიშვე სან ფრანცისკოში

მიიწვია და 1973 წლის 20 მაისს ორმა მამაკაცმა სპილენძის სამაგრების 25 წლიანი პატენტი მიიღო. სწორედ ეს თარიღი ითვლება გათქმული ბრენდის, Levi's-ის დაბადების დღედ.

მოდური სპეცტანსაცმელი

მალე Levi Stauss & Co-მ დაიწყო სპილენძის სამაგრებით დამშვენებული შარვლების გამოშვება, რომელსაც ლევიმ Waits overals უწოდა, რაც „ქამრიან სპეცტანსაცმელს“ ნიშნავს. ასე ეწოდებოდა მათ 1960 წლამდე, როცა „ლევისები“ „ჯინსებად“ იქცნენ.

პირველი „სპეცტანსაცმლის“ გამოშვებას ჯეიკობ დევისი ხელმძღვანელობდა, რომელიც სტრაუსის თხოვნით სან ფრანცისკოში გადავიდა. სწორედ დევისმა გადაწყვიტა შარვალი ორი წინა, ერთი უკანა და ერთიც საათისათვის განკუთვნილი ჯიბით დაემშვენებინა. ახალ საქონელზე იმოდენა მოთხოვნილება იყო, რომ სტრაუსმა მათ დასამზადებლად ახალი ფაბრიკა გახსნა. მალე, „სპეცტანსაცმლის“ გამოშვება ლევის ბიზნესის საფუძვლად იქცა. მან კიდევ ორი, შალეულის მწარმოებელი ფაბრიკა შეიძინა და უმალ მუშებისა და კოვბოების შარვლების სამკერვალოებად გადააკეთა.

მიუხედავად იმისა, რომ, როგორც აღვნიშნეთ, სტრაუსი უმწიკლო რეპუტაციით სარგებლობდა, კალიფორნიელი ბიზნესმენები მაინც ძალიან გააოცა იმ ფაქტმა, რომ ლევიმ პატენტი დევისთან ერთად გააფორმა და იდეა უბრალოდ არ მოიპარა. მოკლედ, სტრაუსი იმდენად პატივცემულ ადამიანად იქცა, რომ 1877 წელს სან ფრანცისკოს სავაჭრო პალატის, შემდეგ კი Nevada bank-ის თავკაცად აირჩიეს.

ამის შემდეგ იგი ხელმძღვანელობდა სადაზვევო კომპანიებს: Livepool და London and Globe Insuranse. გარდა ამისა, იყო San Francisco Gaz & Electric Cpmpany-ის თავმჯდომარეც.

სტრაუსი დიდი ქველმოქმედებით გამოირჩეოდა: დააწესა 28 სახელობითი სტიპენდია კალიფორნიის უნივერსიტეტის წარმატებული სტუდენტებისათვის, მატერიალურად ეხმარებოდა ყრუ-მუნჯთა სკოლას, ებრაელ ობოლ ბავშვთა სახლს, მოხუცთა თავშესაფარს, ფსიქიატრიულ საავადმყოფოს. ხშირად დიდძალ თანხას სწირავდა საქველმოქმედო ორგანიზაციებს.

იმის გამო, რომ შვილები არ ჰყავდა, სტრაუსმა თავისი დისშვილები: ჯეიკობ, ლუის, აბრაამ და ზიგმუნ სტერნოვები თავის მემკვიდრეებად აქცია. 1890 წელს მათ საქმე ოფიციალურად გადასცა, თავად კი, კიდევ რამდენიმე ბიზნესმენთან ერთად სან ფრანცისკოსა და სან ხოაკიმის დამაკავშირებელი რკინიგზა დააფინანსა. თუმცა, ეს პროექტი ჩავარდა, რამაც სტრაუსი ძალიან დააღონა და პენსიაზე გასვლა გადაწყვიტა. იგი 1902 წელს 73 წლის ასაკში გარდაიცვალა.

მისი 6 მილიონიანი ქონების უდიდესი ნაწილი, ცხადია, დისშვილებს დარჩათ, დანარჩენი კი ნათესავებს და საქველმოქმედო ორგანიზაციებს.

საკულტო ბრენდი

„სპეცტანსაცმელი“ კი სულ უფრო და უფრო პოპულარული ხდებოდა. 1886 წელს მათზე გამოჩნდა ორი ცხენის გამოსახულებიანი განთქმული ტყავის მარკა, 1891 წელს კი შარვლები მეორე უკანა ჯიბემ დაამშვენა. წარმოება საოცარი ტემპით იზრდებოდა, მაგრამ 1906 წლის მიწისძვრამ Levi Stauss & Co-ს ოფისი და ქარხნები დაანგრია. ცხადია, მათ აღდგენას კარგა ხანი დასჭირდა. ამასობაში პატენტს ვადა გაუვიდა და მისი გარძელება არ მოხერხდა, ასე რომ, სპილენძის სამაგრებიანი შარვლების გამოშვება სხვა ფირმებმაც დაიწყეს. ცხადია, ისინი უმეტესწილად Levi's-ის ორიგინალის იმიტირებას ახდენდნენ.

30-იან წლებში Levi's-ის სტატუსი „სპეცტანსაცმელზე“ ამაღლდა და დიზაინში გარკვეული ცვლილებები მოხდა. კერძოდ, უკანა ჯიბეებზე არსებული სამაგრები დაიმალა, რადგან მყიდველები ჩიოდნენ, რომ „შარვალი სკამს ფხაჭნიდა“. მეორე მსოფლიო ომისას უკანა ჯიბეებზე სპილენძის სამაგრები სრულიად გაქრა, რადგან მთავრობამ ერს სტრატეგიული ნედლეულის მომჭირნედ გამოყენებისაკენ მოუწოდა. სწორედ იმ პერიოდში გაიცნო პირველად ევროპამ Levi's, რომელშიც ფაშიზმთან მეომარი ჯარისკაცები იყვნენ გამოწყობილი.

1948 წლიდან „სპეცტანსაცმელზე“ ისეთი მოთხოვნილება გაჩნდა, რომ Levi Stauss & Co-მ ვაჭრობაზე უარი თქვა და მთლიანად მათ წარმოებაზე გადაერთო. გაიზარდა ექსპორტი ევროპაში, მათ შორის, ყოფილი სოციალისტური ბანაკის ქვეყნებშიც. თუმცა, 1963 წელს Levi's-მა გამოუშვა „გაცვეთილი ჯინსები“, რომლებმაც საბჭოთა „გოსტ“ ვერ დააკმაყოფილა. ამიტომაც იყო, რომ მთელი მსოფლიო „ლევისებს“ იცმევდა, საბჭოთა ხალხი კი ფირმა „რილას“ „ტეხასებს“.

გაცვეთილი ლეგენდა

70-იანი წლების დასაწყისამდე Levi Stauss & Co საგვარეულო კომპანიად რჩებოდა, სანამ 1971 წელს მომავალი ფინანსური ზრდისათვის აქციები ბირჟაზე არ გაიტანეს. თუმცა, საკონტროლო პაკეტი კომპანიის დამაარსებლის მემკვიდრეებს დარჩათ, რომლებმაც 14 წლის შემდეგ ბირჟაზე არსებული ყველა აქცია 1,6 მილიარდ დოლარად შეისყიდეს, 1996 წელს კი თანამშრომელთა კუთვნილი აქციებიც გამოისყიდეს და Levi Stauss & Co კვლავ ოჯახურ ფირმად იქცა, რამაც მის ამჟამინდელ თავკაცს ბობი ჰაასს თანამშრომელთა მდგომარეობის გასაუმჯობესებელი რეფორმების განხრციელების საშუალება მისცა.

სამწუხაროდ, ჰაასის ეს კეთილშობილური მცდელობა კრახით დასრულდა. ანალიტიკოსთა აზრით, ჰაასის „უტოპიურმა მენეჯმენტმა დიდებული ამერიკული ბრენდი“ დაღუპა. გარდა იმისა, რომ ჰაასმა ფინანსურად არასწორი გარდაქმნები განახორციელა, იგი კომპანიის მიერ წარმოებული საქონლის გამრავალფეროვნებასა და დახვეწაზე არ ზრუნავდა და, შედეგად, Levi Stauss & Co-მ ბაზარი დაკარგა და რთულ ფინანსურ სიტუაციაში აღმოჩნდა.

თუმცა, ბობ ჰაასის, რომელიც არსებული კონტრაქტის მიხედვით კომპანიას 2011 წლამდე უხელმძღვანელებს, სასახელოდ უნდა ითქვას, რომ სიტუაციის გამოსწორება მანვე მოახერხა. კერძოდ, მისი ინიციატივით კომპანიამ დაიწყო ბავშვებსა და თინეიჯერებზე გათვლილი განსხვავებული სტილის ტანსაცმლის გამოშვება, გააფართოვა აქსესუარების წარმოება, მომხმარებლებს ახალი ბრენდები: Dockers San Francisco და Levi Stauss Signature შესთავაზა და მდგომარეობა თანდათანობით უკეთესობისაკენ შეიცვალა.

შედეგად, წაგებით დამთავრებული რამდენიმე წლის შემდეგ პირველად, გასული, 2005 წელი Levi Stauss & Co-მ 120 მილიონი დოლარის ოდენობის მოგებით დაასრულა. მას შემდეგ კომპანიის საქმე სულ უფრო და უფრო უკეთ მიდის.