[მოამზადა გოჩა ქიმუცაძემ]
მეოცე საუკუნეს ბევრი სახელი აქვს. მათ შორის, მას «რეკლამის საუკუნესაც» ეძახიან. რეკლამის გარეშე ხომ წარმოუდგენელია ბიზნესის რომელიმე მიმართულების წარმოდგენა. რეკლამის თანამედროვე სახით ჩამოყალიბებაში უდიდესი წვლილი გასული საუკუნის ერთ-ერთმა გამოჩენილმა მოღვაწემ, ბიზნესმენმა და მკვლევარმა დევიდ ოგილვიმ შეიტანა.
25 წლის გენიოსი
დევიდ ოგილვი დაიბადა ლონდონის გარეუბანში 1911 წელს, უძველესი შოტლანდიური გვარის კუთვნილ ოჯახში. რეკლამის მომავალ კლასიკოსს უმაღლესი განათლება არ მიუღია. საერთოდ, იგი თვლიდა, რომ საზოგადოებას ტექნოკრატები კი არა, ლიდერები სჭირდება და კარგი კარიერის გაკეთება ფორმალური განათლების მიღების გარეშეც შეიძლება. როგორც ჩანს, იგი ამგვარ დასკვნამდე საკმაოდ ადრე მივიდა, რადგან, ედინგბურგსა და ოქსფორდში ცოტა ხანი სწავლის შემდეგ მუშაობა ისე დაიწყო, რომ დიპლომი არ აუღია.
თავდაპირველად იგი პარიზულ Hotel Majestic-ში მუშაობდა, სადაც სტუმრების ძაღლებს აჭმევდა. მან თანდათანობით წინ წაიწია, მალე ხალხსაც ემსახურებოდა, ბოლოს კი შეფ-მზარეული გახდა, მაგრამ საზოგადოებრივი კვების სფეროში მოღვაწეობა აღარ გაუგრძელებია. იგი ინგლისში დაბრუნდა და კომივიაჟორობა დაიწყო, კერძოდ, ფირმა AGA-ს საოჯახო ღუმელებს ყიდდა.
კომპანიაში თავისი გამოცდილება 24 წლისამ ესეში «AGA-ს ღუმელების გაყიდვის თეორია და პრაქტიკა» აღწერა. ეს ნაშრომი ამერიკული ბიზნეს-პრესის ერთ-ერთმა ფლაგმანმა, ჟურნალმა Fortune-მ «გაყიდვების ყველა დროის საუკეთესო სახელმძღვანელოდ» აღიარა.
ექსპერტთა აზრით, 1935 წელს კომივიაჟორი ოგილვის, რომელსაც მყიდველებთან მჭიდრო კონტაქტი ჰქონდა, მიერ დაწერილი ნაშრომი ნებისმიერი სახის რეკლამისათვის დღესაც გამოსადეგია. ახალგაზრდა კაცმა, ყოფილმა მზარეულმა, რომელსაც არანაირი განათლება და ბაზარზე მუშაობის გამოცდილება არ ჰქონდა, დროს გაუსწრო და ყველა ეპოქისათვის მისაღები პრინციპები ჩამოაყალიბა.
ოგილვი თვლიდა, რომ პოტენციურ მყიდველთან მიმართებაში სტანდარტისაგან, მკაცრი სქემისაგან გადახვევა ძალზე მნიშვნელოვანია. მისი აზრით, საზოგადოება რთულ სისტემას წარმოადგენს და სხვადასხვა პროფესიისა და სოციალური ჯგუფის წარმომადგენელს განსხვავებული მიდგომა სჭირდება. ოგილვი ირწმუნებოდა, რომ აუცილებელი იყო პოტენციური მყიდველების სხვადასხვაგვარი მახასიათებლების გულმოდგინე შესწავლა.
მრავალი წლის შემდეგ თავისი ნაშრომის გადაკითხვისას ოგილვიმ აღნიშნა, 25 წლის ასაკში ძალიან ჭკვიანი ვყოფილვარ, მაგრამ შემდეგი 27 წლის განმავლობაში აღარაფერი მისწავლიაო. 1936 წელს მან მუშაობა დაიწყო ლონდონურ სარეკლამო სააგენტო Mather & Crowther-ში, ორი წლის შემდეგ კი ამერიკაში გადაბარგდა, რასაც იმ პერიოდში ბრიტანელები ძალზე იშვიათად აკეთებდნენ.
მკვლევარი, მზვერავი და ფერმერი
აშშ-ში ჩასული ოგილვი ამერიკული რეკლამის გურუს რაიმონდ რუბიკამს შეხვდა და რჩევა ჰკითხა. «საკუთარი საქმე წამოიწყეთ», - მიიღო პასუხად. ამ შეხვედრისას ოგილვიმ რუბიკამის სააგენტოს ანალიტიკური განყოფილების თავკაცი ჯორჯ გელანი გაიცნო. გარდა ამისა, მას ორი კომპანია: აუდიტორიის კვლევის ინსტიტუტი და საზოგადოებრივი აზრის შემსწავლელი ორგანიზაცია ჰქონდა დაარსებული.
გელანმა ოგილვი აუდიტორიის კვლევის ინსტიტუტში სამუშაოდ მიიწვია და ჰოლივუდის შეკვეთებზე მუშაობა ჩააბარა. პროდიუსერებს ახალი ფილმების გადაღების დაგეგმვისა და მათი რეკლამირებისათვის რჩევები სჭირდებოდათ. სწორედ ოგილვის კვლევებმა შეცვალა განთქმულის ფილმის «ქარწაღებულნი» შემქმნელთა გეგმები. თავდაპირველად ისინი მისი, როგორც ომის შესახებ ფილმის გაყიდვას აპირებდნენ. მაგრამ კვლევებმა აჩვენა, რომ აუდიტორიას უფრო სიყვარულის ისტორიის ხილვა სურდა.
გონიერმა ოგილვიმ მალე ინსტიტუტის დირექტორის პოსტი დაიკავა. სამი წლის განმავლობაში მისი ხელმძღვანელობით განხორციელდა 400-ზე მეტი საერთო ეროვნული კვლევა. მან უდიდესი გამოცდილება დააგროვა და ამერიკელების გემოვნებასაც გაეცნო, რაც შემდეგში რეკლამების დამზადებისას ძალიან გამოადგა.
მეორე მსოფლიო ომისას ოგილვი ინგლისურ არმიაში, კერძოდ კი დაზვერვაში გაიწვიეს. იგი განთქმული ბრიტანელი მზვერავის უილიამ სტეფენსონის, მეტსახელად «უშიშარი» თანაშემწე იყო. გარდა ამისა, პარალელურად, აშშ-ში ბრიტანეთის საელჩოშიც მუშაობდა. მისი ანალიტიკური ტვინი ინგლისის მთავრობას ძალიან გამოადგა.
ომის დამთავრების შემდეგ ოგილვის ცხოვრება მკვეთრად შეიცვალა. სამი წლის განმავლობაში ცოლთან ერთად ამიშებთან - სამხრეთ გერმანელ ემიგრანტებთან, რომლებმაც თავიანთი ჩვეულება დღემდე შეინარჩუნეს, ცხოვრობდა და ფერმერობას ეწეოდა.
ცალთვალა, Rolls-Royce და ნიკოლაი მეორე
დევიდი 38 წლის იყო, როცა სარეკლომო ბიზნესში დაბრუნება გადაწყვიტა და ყოველგვარი კრედიტის და პარტნიორის გარეშე, საკუთარი დანაზოგით - 6 ათასი დოლარით საქმე წამოიწყო. პირველი რეკლამა 39 წლის ასაკში დაწერა და მალე მისი სააგენტო Ogilvy & Mather ქვეყანაში უმსხვილესი გახდა.
ტანსაცმლის პატარა ფირმა Harthway-სათვის ოგილვიმ შექმნა რეკლამა, რომელშიც ტიპიური ამერიკელი, შუა ხნის თვალახვეული მამაკაცის ტიპაჟი გამოიყენა. სულ მალე ფირმა შეკვეთებს ვეღარ აუდიოდა, რეკლამა კი 19 წლის განმავლობაში გამოიყენებოდა.
შემდეგ იყო უალკოჰოლო სასმელების მწარმოებელი კომპანია Schweppes-ის რეკლამა. მის სახედ დევიდმა აირჩია ნიკოლაი მეორის მსგავსი პერსონაჟი. იგი იმდენად პოპულარული გახდა, რომ ანეკდოტებში მოიხსენიებოდა.
ოგილვის შემდეგი ჰიტი Rolls-Royce-ის რეკლამა გახდა სლოგანით: «60 მილი საათში სისწრაფით მგზავრობისას ავტომობილში მხოლოდ ელექტრონული საათი ხმაურობს». ყველაფერმა ამან დევიდს სახელი გაუთქვა. მისი შემდგომი ნამუშევარი იყო პუერტო-რიკოში განხორციელებული სარეკლომო კამპანია, რის შემდეგაც ამ ქვეყანას უამრავი ამერიკელი ტურისტი მიაწყდა. ოგილვის წყალობით გაიცნო მსოფლიომ American Express, Shell და სხვა უამრავი მსხვილი კომპანია.
ოგილვის ბიზნესი საოცარი სისწრაფით ვითარდებოდა. მალე იგი მსოფლიო რეკლამის კლასიკოსად აღიარეს. თავის წარმატებას იგი სამი ფაქტორით ხსნის: კვლევის შედეგების ეფექტური გამოყენება, ფენომენალური შრომისმოყვარეობა და ხალხის სწორად შერჩევა.
თავისთავად ცხადია, კიდევ ერთი უმნიშვნელოვანესი ფაქტორი ოგილვის ორიგინალური საავტორო მიგნებები გახლდათ. ყოველი მათგანი რეკლამის ხელოვნებას ხვეწდა. რეკლამის ოგილვისეულ ფილოსოფიაში ორი პრინციპული ფოკუსი: ბრენდის შექმნაზე ორიენტაცია და სამომხმარებლო რეკლამის შესწავლა. იგი ირწმუნებოდა, რომ რეკლამის ყველა სიტყვა ძალზე მნიშვნელოვანია.
ოგილვიმ რამდენიმე წიგნი დაწერა, რომლებშიც თავისი შემოქმედებითი კრედო აღწერა. ისინი უმალ ბესტსელერებად იქცა. სარეკლამო სამყაროში გაჩნდა ტერმინი «ოგილვიზმი», რომელიც სარეკლამო საქმიანობის არსს ასახავს.
დევიდ ოგილვი 1999 წელს გარდაიცვალა. თავისი ხანგრძლივი ცხოვრების განმავლობაში მსოფლიო რეკლამის კლასიკოსად და მეტრად აღიარებულმა დიდძალი ქონება და კიდევ მეტი დიდება მოიხვეჭა და ისტორიაში ისე შევიდა.
