[ბანკები და ფინანსები  ნათია ფიცხელაური]


ინტერვიუ სოსო გალუმაშვილთან

- ბატონო სოსო, რა მდგომარეობაა დღესღღეობით სარეკლამო ბაზარზე? ექსპერტების ერთი ნაწილის პოზიციით, ბაზარი მონოპოლიზებულია და აქ მხოლოდ ხელისუფლების მიერ ხელდასმული ბიზნესები ბატონობენ. ამ პირობებში, რამდენად შესაძლებელია ზოგადად რეკლამაზე საუბარი და რა პერსპექტივა აქვს სარეკლამო ბიზნესის განვითარებას?

- მიუხედავად იმისა, რომ სარეკლამო ბაზრის ექსპერტი არ ვარ და ჩემი სპეციალიზაცია უფრო პიარია, გამიჭირდება დავეთანხმო პატივცემულ ექსპერტებს. სარეკლამო ბაზარი თავისუფალია, ისევე როგორც ეკონომიკის სხვა სფეროები, მონოპოლისტი აქ არ არსებობს. 

ჩვენი კანონმდებლობა არ იცნობს მონოპოლიების თემას, ჩვენთან არ არსებობს ანტიმონოპოლიური სამსახური და აქედან გამომდინარე, არც მონოპოლისტები არსებობენ.

ვერავინ ჩამომითვლის საქართველოს ბაზარზე მოღვაწე მონოპოლისტებს, ბუნებრივი მონოპოლისტების გარდა. რა კრიტერიუმებით, რა მონაცემებით, რა ინდიკატორებით ხდება მათი შეფასება? სხვა შემთხვევაში, ჩამონათვალი, სია თუ პოლიტიკოსების ინტერვიუებში კომპანიების შესახებ ინფორმაცია, მხოლოდ სუბიექტურ, შეფასებით ხასიათს ატარებს და `სამზარეულოს ჩურჩულებს~ ვერ ცდება.

რაც შეეხება თავად ბაზარს და მის მოთამაშეებს, თვალნათელია, რომ ღრმა დეპრესიიდან თავის დაღწევა არცთუ ისე ადვილი აღმოჩნდა, როგორც ამას ომისშემდგომ პერიოდში აცხადებდნენ.

ფინანსური კრიზისი და რუსული აგრესია, ინვესტიციების მოზიდვის მნიშვნელოვანი ბარიერი გახდა. სარეკლამო ბაზარი, ფაქტობრივად, ჩამოიშალა და ინდუსტრიაში მხოლოდ რამდენიმე მსხვილი მოთამაშე დარჩა. რასაკვირველია, აქ არ ვგულისხმობ იმ მცირე და საშუალო კომპანიებს, რომლებიც 1-2 კლიენტზე არიან მიბმული და თვითკმარ ორგანიზაციებს წარმოადგენენ.

გამოცოცხლება გაზაფხულიდან დაიწყო და საინტერესო ტენდენციებიც დაფიქსირდა: ინდუსტრიის ლოკომოტივებად გამოჩნდნენ ის კომპანიები, რომლებმაც შეძლეს საკუთარი საქმიანობის მკვეთრი დივერსიფიკაცია და აქცენტი მხოლოდ ერთ ან ორ სერვისზე არ გააკეთეს.

თუ დააკვირდებით, წარმატებული სარეკლამო კამპანიებიც ჩატარდა და ამ კამპანიების წარმატების მიზეზი საკითხისადმი კომპლექსური მიდგომა, ბრენდისადმი თუ პროდუქტისადმი მარკეტინგული კომუნიკაციების ინტეგრირებულად გამოყენება გახდა.
მომწონს, როდესაც ასეთ მიდგომებს ვხედავ. 
ისევ მონოპოლისტებს და მონოპოლიებს დავუბრუნდები. ამ პრობლემას სამ ნაწილად დავყოფდი. 

პირველი, ე.წ. მონოპოლისტი საქართველოში დიდხანს ვერ რჩება ფავორიტად. ეს ახლო წარსულის გამოცდილებამაც გვანახა. სახელისუფლებო გადანაწილებას, მომსახურე ჯგუფების ცვლილებაც მოჰყვება. ამიტომ დღეს უფრო მომგებიანი ბაზარზე ორიენტირებაა და არა მხოლოდ სახელისუფლებო დაკვეთის შესრულებაზე.
რასაკვირველია, ფული მონოპოლისტს უფრო სწრაფად და იაფად შეუძლია იშოვოს, მაგრამ შემდეგ მათ სახელებს რეკლამის ისტორიკოსებიც ვერ იხსენებენ.

ღირებულის შექმნას დიდი შრომა და მოთმინება სჭირდება.
მეორე, რა არის მონოპოლისტობაში საშიში და საფრთხის შემცველი? თუ კანონმდებლობა არეგულირებს ამ საკითხს, არც არაფერი. მონოპოლისტზე ხდება დაკვირვება და მისი საქმიანობის ღრმად და საფუძვლიანად შესწავლა, რომ არ მოხდეს მომხმარებლების ინტერესების საზიანო გადაწყვეტილების მიღება - ფასების გაზრდა, ხელოვნური დეფიციტის შექმნა, დემპინგი დაშ. ჩვენს მსგავს ქვეყნებში, უნდა შევთანხმდეთ, რომ ერთ სფეროში ათასობით კომპანია ვერ იმუშავებს - ბაზარია ძალიან მცირე და ფინანსური ამონაგები მწირი.

მესამე, მაგალითს მოვიყვან: ჩვენ ამჟამად ვემსახურებით საინფორმაციო ტექნოლოგიების კომპანიას, რომელსაც რამდენიმე ქვეყნის სხვადასხვა ბაზარზე მონოპოლიური მდგომარეობა უკავია. ეს მათ მოახერხეს საკუთარი გამოცდილების, ნოუ ჰაუს, ინოვაციებისა და 24 საათიანი შრომის ხარჯზე. ისინი მონოპოლისტები არიან საკუთარ ქვეყანაშიც. ამის გამო უნდა დავსაჯოთ და ჩამოვართვათ ეს მდგომარეობა?

ჩემი აზრით, აჯობებს ვიბრძოლოთ არა მონოპოლისტებთან, არამედ ევროპული, თანამედროვე ანტიმონოპოლიური კანონმდებლობისთვის, ვიბრძოლოთ ევროკავშირის რეკომენდაციების გატარებისათვის. ჩვენ დღეს შედეგი არ გვაქვს, რადგან ვებრძვით საბაბს და არა მიზეზებს.

- საქართველოში ბიზნესის ბევრ სეგმენტში კონკურენციის დაბალი დონეა, ასეთი სიტუაციაა თუნდაც ფარმაცევტულ ან ნავთობპროდუქტების ბაზრებზე. როცა ბაზარი მონოპოლიზებულია, თქვენი აზრით, რამდენად აქვს აზრი, რომ ამ ბაზრის მოთამაშემ რეკლამა განათავსოს, რამდენად უჩნდება მას ამის სურვილი, რადგან რეკლამის გაკეთების თუ არ გაკეთების შემთხვევაში, მას პროდუქციის გაყიდვა, ფაქტობრივად, გარანტირებული აქვს.

- ვფიქრობ, ზევით ნაწილობრივ გავეცი კიდეც ამ კითხვას პასუხი. თუმცა, დავამატებ, რომ ბაზარი არც ფარმაცევტულ და არც ნავთობპროდუქტების სფეროებში მონოპოლისტური აღარ არის. 
შეიძლება არსებობს კარტელური გარიგებები, შეიძლება არსებობს საფასო შეთანხმებები, მაგრამ ეს დროებითია. 
მოთამაშეები ძალიან დაძაბულ რეჟიმში მუშაობენ, გამძაფრებულია ურთიერთობებიც. უფრო მეტიც, ამ სფეროებშიც ფეთქებადსაშიში სიტუაციაა.

შეიძლება ზოგიერთ ფიგურანტს ნერვებმა უმტყუნოს კიდეც და კარტელური გარიგებებიც სწრაფად მოიშალოს. 
ყველა ხვდება, რომ გადანაწილება არ დასრულებულა და სტაბილურობის მისაღწევად, ანუ ბაზრის კონკრეტული წილის წყნარად ფლობისთვის მათ, მინიმუმ, 3-4 წელი სჭირდებათ. ამიტომ, დარწმუნებული ვარ, რომ თითოეულ ინდუსტრიაში მოღვაწე კომპანიებს დიდი ძალისხმევა დაჭირდებათ მზის ქვეშ ადგილის მოსაპოვებლად. სიტუაცია მყიფეა და ეს კარგად აჩვენა ნავთობპროდუქტების ბაზარზე ახალი მოთამაშის გამოჩენამაც.

ანალოგიური სიტუაციაა სხვა სფეროებშიც.
ბაზრის ტოტალურ კონტროლს დიქტატორულ ქვეყნებშიც კი ძნელად ართმევენ თავს. ჩვენთან გარდამავალი, შეზღუდული დემოკრატიაა და ხელისუფლებას ბაზარზე კონტროლის შეზღუდული შესაძლებლობები აქვს. შეგვიძლია დავასკვნათ, და აქ თქვენი კითხვის მეორე ნაწილზეც მინდა გიპასუხოთ, რომ სარეკლამო აქტივობებს, მარკეტინგულ კომუნიკაციებს უფრო მეტი ფასი დაედება. ამას როგორც პრაქტიკოსი გეუბნებით.
- როგორც წესი, განვითარებულ ქვეყნებში კომპანიები კონკურენტულ ბრძოლაში უპირატესობის მოსაპოვებლად ძლიერ მარკეტინგზე აკეთებენ აქცენტს. თქვენი აზრით, რა არის იმის მიზეზი, რომ საქართველოში კომპანიების უმეტესობა მარკეტინგს დიდ ყურადღებას არ აქცევს, ზოგს კი საერთოდ არ აქვთ ეს სამსახური? რა ბერკეტებით ახერხებენ ეს კომპანიები კონკურენტებთან უპირატესი მდგომარეობის მოპოვებას?

- კონკურენტებთან ბრძოლის უამრავი მეთოდი და ხერხი არსებობს და არ უნდა ვიყოთ გულუბრყვილონი, რომ დასავლეთში ამ ბრძოლაში მხოლოდ თეთრხელთათმანიანი მარკეტერები არიან ჩართულნი. 

სულ ახლახანს გამოჟონა ინფორმაციამ და შემდეგ უკვე სერიოზულ სკანდალში გადაიზარდა ის ფაქტი, რომ `ფეისბუქმა~ გუგლის წინააღმდეგ რეპუტაციული ომის საწარმოებლად ცნობილი პიარ კამპანია დაიქირავა.
ომები კონკურენტებს შორის მარკეტინგულ, საწარმოო შპიონაჟის, მოსამსახურეთა გადაბირებებისა და უამრავ სხვა ხასიათს ატარებს.
დიდი ხანია ვსწავლობ და ვაანალიზებ სხვადასხვა სფეროს, სხვადასხვა მარკეტერების საქმიანობასა და მოღვაწეობას და შემიძლია თამამად განვაცხადო, რომ ჩვენი მარკეტერები არც ცოდნით, არც გამოცდილებით და არც გაკეთებული საქმეებით არ ჩამოუვარდებიან უცხოელებს. პრობლემა ჩვენთან უკვე მაღალკვალიფიციური მარკეტერების რაოდენობაშია და არა უკვე ჩამოყალიბებული პრაქტიკოსი სპეციალისტების ხარისხში. 
ვფიქრობ, რომ პრობლემა განათლების სისტემაშია, ბიზნეს სკოლებისა და უნივერსიტეტების კადრების მომზადების ხარვეზებში. 
უმაღლესდამთავრებულები მზად არიან სამსახურისთვის და არა სამუშაოსთვის. ისინი მიდიან სამსახურში და იქ სწავლობენ მუშაობას. არადა, იქ ხვდებათ მენეჯერები, რომლებიც ჩვენი ბოლო წლების პრაქტიკიდან გამომდინარე, თანაბრად ერკვევიან როგორც მარკეტინგში, ასევე მენეჯმენტსა და ფინანსებში. ისინი უნივერსალები არიან. აქედან გამომდინარე, მარკეტინგის სპეციალისტებისადმი ნდობა მათ დაბალი აქვთ. 

არსებობს პრობლემის მეორე მხარეც: ადრე არსებული მანკიერი პრაქტიკიდან, ზოგ შემთხვევაში ხელისუფლებასთან სიახლოვისდა გამოც, ასეთი სამსახურების არსებობას აზრიც არ ჰქონდა, რადგან საკითხები სხვა მეთოდებით და ხერხებით წყდებოდა და არა კონკურენტული უპირატესობის მოპოვების გზით.

ვერ ვიტყვი, რომ სიტუაცია რადიკალურად (მეტი მოთხოვნა მაქვს თავად) იცვლება, მაგრამ გარკვეული წინსვლა ამ სფეროშიც შეინიშნება. დარწმუნებული ვარ, რომ 2-3 წელიწადში კარდინალური ცვლილებები მოხდება და კომპანიები მზად უნდა იყვნენ ასეთი ცვლილებებისთვის. რადგან წინააღმდეგ შემთხვევაში, სასათბურე პირობებში გამოზრდილი კომპანიები სწრაფად დაკარგავენ ბაზრის მნიშვნელოვან წილს და განწირული არიან აუტსაიდერობისთვის.

მსხვილი კომპანიები კარგ მაგალითს აძლევენ შედარებით მცირე კომპანიებს. ფაქტია, რომ დღეს ბაზარზე ლიდერობს ის, ვისაც ძლიერი მარკეტოლოგებითა და მარკეტერებით დაკომპლექტებული სამსახური აქვს, ვისი მარკეტინგიც თანამედროვე და ინოვაციურია.