საქართველო რამდენიმე ბრენდულმა ფირმამ უკვე დატოვა. "რივერ აილენდი", "დებენჰემსი" "ტომ ტეილორი", "ბენეტონი, "მანგო" – მოსალოდნელია, რომ მათთან ერთად მალე ქართულ ბაზარს "მექსის" ბრენდული მაღაზიაც დატოვებს. რას მიანიშნებს ეს ტენდენცია და სად არის პრობლემა? თემის შესახებ მარკეტოლოგმა ელდარ პირმისაშვილმა ისაუბრა.

- ალბათ საკმარისი რაოდენობის ფირმებია საიმისოდ, რომ გარკვეულ ტენდენციაზე ვისაუბროთ. რა არის ამ ყველაფრის მიზეზი, კომპანიების მხრიდან არასწორად მოხდა ჩვენი ბაზრის შეფასება თუ ჩვენი ბაზარი „გაფუჭდა“? რა შეიცვალა ამ მხრივ?

- ჩემი აზრით, ბრენდების ბაზრიდან გასვლის რამდენიმე მიზეზი არსებობს. ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი კომპონენტი არის კვლევების წარმოება. ეს ბრენდები უკვე საკმაო ხანია რაც ქართულ ბაზარზე არსებობენ, პირველ ეტაპზე მათ ჩაატარეს კვლევები, რამდენად მსყიდვეუნარიანია მომხმარებელი, როგორი სავაჭრო სივრცე იყო საქართველოში და ა.შ. მაგრამ ბაზრის განვითარებასთან ერთად, რაც თავისთავად იწვევს ცვლილებებს, აუცილებელია განმეორებითი კვლევების ჩატარება. ერთ-ერთ შეცდომად შეგვიძლია ჩავთვალოთ კვლევების არაპერმანენტული წარმოება. 

მეორე, არასწორი ნაბიჯი მარკეტინგული და საფასო პოლიტიკაა ასევე, გამოვყოფდი ლოკაციის საკითხს. ძირითადად, ეს ბრენდები მდებარეობდა პეკინის ქუჩაზე, მოსახლეობაში კი ჩამოყალიბებულია აზრი, რომ ეს ქუჩა ძვირიან ან საშუალოზე მაღალ ფასიანი პროდუქტების სივრცეს წარმოადგენს. ასევე დღესდღეობით პოპულარულია ყველაფრის ერთ სივრცეში ყიდვა, ანუ აქტუალურია მოლების თემა. 

- თუმცა, მოლებში არ არის წარმოდგენილი ეს ბრენდები.

- დიახ, ნამდვილად ასეა, ზემოთაღნიშნული არცერთი ბრენდი არ იყო წარმოდგენილი მოლებში. 

მოლებში, ძირითადად, ისეთი ტიპის მაღაზიებია, რომლებიც საშუალო და დაბალ ნიშაზე არის გათვლილი, თუმცა, ზემოთ ჩამოთვლილი ყველა მიზეზი კავშირში არის მოსახლეობის მსყიდველუნარიანობასთან. ვინაიდან, ეკონომიკა ისე არ ვითარდება როგორც საჭიროა, ადამიანებს, აქცენტი გაკეთებული აქვთ პირველადი მოხმარების საგნების ყიდვაზე, შესაბამისად ტანისამოსი მათთვის ფუფუნების საგნად ითვლება, მითუმეტეს ბრენდული ტანისამოსი.

- როდესაც ჩვეული ბრენდები ბაზარს ტოვებენ, ეს გარკვეულ დისკომფორტს უქმნის მოსახლეობას. თქვენი აზრით პოპულარული იყო თუ არა ეს ბრენდები და რა საფასო სეგმენტი ეჭირათ მათ?

- მე ვფიქრობ რომ „მექსს” რთული საფასო პოლიტიკა ჰქონდა და რთულად ახერხებდა პოზიციონირებას ბაზარზე, ბრენდი და ფასი არაადეკვატური იყო ერთმანეთთან. ქართველი მომხმარებელი ინფორმირებულია ბრენდების შესახებ და შეუძლია შეადაროს ფასები. ქართული ფასები დაახლოებით 10-20%-ით ძვირი იყო ევროპასთან შედარებით. შესაბამისად, ბაზარზე არსებული სიცარიელე შეივსება ხდებოდა ჩამოტანილი, ძირითადად, თურქული პროდუქციით.

- რამდენად ნერგავენ საერთაშორისო ბრენდები საქართველოში განვითარებული ქვეყნების კულტურას, როგორც მარკეტინგული, ასევე საკადრო და მომსახურების პოლიტიკის კუთხით?

- მომსახურების კუთხით უფრო ნორმალურად არიან წარმოდგენილნი. აი მარკეტინგის კუთხით კი მხოლოდ სარეკლამო მიმართულებებს იყენებენ. მათ არ სურთ უფრო დიდი თანხების ჩადება მარკეტინგული კუთხით და მხოლოდ ფასდაკლებებით შემოიფარგლებიან. ფასდაკლების სისტემა კი გაურკვეველია მომხმარებლისთვის და არ არის სტაბილური. 

სასურველია მეტი მარკეტინგული აქტივობები, მეტი პოზიციონირება, ანუ კარგად უნდა ესმოდეს მომხმარებელს ბრენდი და იცოდეს მისი არსი. ჩვენთან კი მნიშვნელობა მხოლოდ რეალიზაციას ენიჭება. მსოფლიოში გავრცელებულია მოსაზრება, რომ ბრენდს ადამიანი ყიდულობს, რადგან ბრენდს მოყვება ”ემოცია”. აქ არ არის საუბარი მხოლოდ ფასზე, ხარისხზე და პროდუქციაზე, არამედ ბრენდზე, რომელსაც გაცილებით დიდი ინდივიდუალური ღირებულება გააჩნია.

- რამდენად ხარისხიან პროდუქციას სთავაზობენ ბრენდები ქართველ მომხმარებლებს, რამდენადაც ჩვენთვის ცნობილია, განვითარებულ ქვეყნებში გაცილებით ფართო არჩევანი და მაღალი ხარისხია საქონელზე, ვიდრე საქართველოში.

- ადრინდელთან შედარებით სიტუაცია გამოსწორებულია და არჩევანიც გაიზარდა.

- რაც შეეხება სეზონურ ფასდაკლებებს, რამდენად ადეკვატურია ისინი საქართველოში, შეესაბამება თუ არა ევროპულ სისტემას?

- ფასდაკლებების პერიოდი ლოგიკასაა მოკლებული და არ ემთხვევა ევროპულს. ასევე, ძალიან დიდი ხნის განმავლობაში ხდება ფასდაკლების გამოცხადება, რათა ბევრი კლიენტი მოიზიდონ. თუმცა, გაყიდვების კუთხით, უფრო ეფექტურია შემოკლებული სისტემა, როგორც ეს ევროპაში ხდება. როდესაც ბრენდები აცხადებენ 50%-იან ფასდაკლებას, ეს უნდა მოიცავდეს ყველა პროდუქტს და არ უნდა იყოს დიფერენცირებული. 

- არის თუ არა მოსალოდნელი სხვა ახალი ბრენდების შემოსვლა ქართულ ბაზარზე?

- მე ვფიქრობ რომ, მოთხოვნა და ბაზარი დიდია. მიუხედავად იმისა, რომ ბაზარი ვითარდება, ვგულისხმობ ონლაინშესყიდვების პოპულარობის გაზრდას, საქართველო მაინც მზადაა საშუალო ტიპის ბრენდების შემოსვლისთვის. მაგალითად დიდი მოთხოვნაა H&M შემოსვლაზე და ვფიქრობ, რომ დიდი პოპულარობით ისარგებლებს ის.