ბოლო დროს ხშირად საუბრობენ პიარსა და პროპაგანდაზე. თუმცა, საზოგადოების დიდი ნაწილისათვის დღემდე ბუნდოვანია რას ნიშნავს პიარი ( Public Relation - საზოგადოებრივი ურთეირთობები) და პროპაგანდა. ამიტომაც ხშირად ამ ორ დარგს ერთმანეთში ურევენ. ამ საკითხზე სასაუბროდ ილიას სახელმწიფო უნივერსიტეტის ლექტორს, საზოგადოებრივი კომუნიკაციების მართვის სპეციალისტ არჩილ გამზარდიას მივმართეთ.

ბატონო არჩილ, რა განსხვავებაა პიარსა და პროპაგანდას შორის?

-პიარი, როგორც საზოგადოებრივი კომუნიკაციების მენეჯმენტი, არის მიმართული საზოგადოების ჰარმონიისკენ. ნებისმიერი ღონისძიება, რომელიც იგეგმება პიარის მიზნით, უნდა გულისხმობდეს ქვეტექსტად საზოგადოების ჰარმონიულობას. მაგალითად, ბიზნეს სექტორში პიარი გულისხმობს ზრუნვას როგორც მომხმარებელზე, ასევე ითვალისწინებს დამქირავებლის ინტერესებსაც.

ასევე ხდება საზოგადოებრივ სექტორში - ნებისმიერი ღონისძიება მიმართული არის საზოგადოებრივი პროცესების წინწაწევისაკენ, ადამიანების განვითარებისა და ჰარმონიულობისაკენ. მით უმეტეს, თანამედროვე ეპოქაში სამოქალაქო საზოგადოების ადგილი ყველაზე მთავარია. ამის მიხედვით, პიარის ამოცანა ხდება ის, რომ ადამიანი იყოს მაქსიმალურად ინფორმირებული, ჰქონდეს სწორი გადაწყვეტილების მიღების უნარი და საშუალება.

მიუხედავად იმისა, რომ არჩევნების დროს, კლასიკურ ფორმად მიღებულია, რომ კეთდება ამა თუ იმ პარტიისა თუ პირის პიარი, სინამდვილეში უმეტეს წილად პიარის ამოცანა არის არა რაღაც ერთ კონკრეტულ კანდიდატზე ორიენტირება, არამედ ყველა დაინტერესებული კომუნიკაციური რგოლის მაქსიმალური ინფორმირება, სადაც არჩევანი და გადაწყვეტილება ეკუთვნის ამომრჩეველს და არა შემთავაზებელს. პიარის სპეციალისტი ცდილობს, რომ მე მასწავლოს როგორ გავაკეთო არჩევანი, რა არის ამ კანდიდატში დადებითი, რა არის სხვა კანდიდატში დადებითი, უარყოფითი, რა სჭირდება ქვეყანას, რა მჭირდება მე.

პროპაგანდა ამ ყველაფრის საწინააღმდეგოა. პროპაგანდის პირობების მიხედვით, არჩევანს ჩემში ქმნის სხვა, ჩემს არჩევანს უზრუნველყოფს სხვა. სტანდარტული რეკლამა პროპაგანდის სახეა. მე ამ დროს კონკრეტულ ნაწარმს გთავაზობ და გარწმუნებ მის უპირატესობაში. პიარი ქმნის ადამიანის შესაძლებლობებს, პროპაგანდა კი ქმნის თავდაპირველ მიდგომას ისე, რომ შედეგი მიღწეული იყოს. ისინი ტექნოლოგიურად ძალიან ჰგვანან ერთმანეთს.

რომელ მეთოდებს უფრო ხშირად იყენებენ ჩვენთან?

-ჩვენში, რაკი მოქალაქეა განათლების დონე სამწუხაროდ დაბალია, განსაკუთრებით საზოგადოებათმცოდნეობის, მოქალაქეობის, სახემწიფოებრიობის საკითხებში, ადამიანებს უფრო ფიზიოლოგიური ტიპის მოთხოვნები აქვთ. არსებობს ცნობილი საჭიროებათა იერარქიის თეორია, მასლოუს პირამიდა, სადაც ერთ-ერთი ყველაზე დაბალი დონე არის ფიზიოლოგიური მოთხოვნის დონე. სწორედ ამის შემდეგ გადადიან ადამიანები სხვა დონეებზე.

რატომ მისტირიან კომუნისტების პერიოდს? იმიტომ, რომ მაშინ ფიზიოლოგიური მოთხოვნილებები უზრუნველყოფილი იყო და სახელმწიფოებრიობა, ეთნოკულტურა, თვითიდენტობა და ა.შ. რიგითი ადამიანებისთვის ხელშესახები ვერ ხდებოდა. ამგვარად ხდება დღესაც მედიაპროპაგანდა. ამის სტატისტიკა არ არსებობს და შემსწავლელებიც არ არიან, მაგრამ თუ ვინმე შეისწავლის, ალბათ აღმოაჩენს, რომ პროპაგანდის ტექნიკის გამოყენება, ბევრად უფრო ხშირია ქართულ მედიაში, ვიდრე პიარხერხებისა.

როგორია ქართული მედიის როლი სახელისუფლებო პროპაგანდის კეთებისას? თუნდაც რუსთავი ორის სარეკლამო „ქუდი“ რომ განვიხილოთ, სადაც მუქ ფერებში აჩვენებენ შევარდნაძისდროინდელ კადრებს, ხოლო ახლანდელი ხელისუფლების ქმედებების სადემონსტრაციოდ კი განახლებულ ქვეყანას... ანდა ის ფაქტი, რომ თითქმის ყოველ დღე პრეზიდენტის გამოსვლები პირდაპირი ეთერით გადაიცემა, უფრო მნიშვნელოვანი მოვლენებიც რომ ხდებოდეს იმ დროს ქვეყანაში...

-ქვეყანა, რომელიც ჯერ სტრესულ გარემოში არსებობს, დადებითი სტრესებიც იგულისხმება, ბუნებრივია პრეზიდენტი იქნება ეკრანზე ძალიან ხშირად. მეორე ფაქტორი, არის ის, რომ ერთადერთი ავტორიტეტი დადებითიცა და უარყოფითიც ამ ეტაპზე არის პრეზიდენტი, გადავხედოთ ხელისუფლების წარმომადგენლებს და ვნახავთ, რომ მათი სიტყვა საზოგადოებაში არ ფასობს. (ვგულისხმობ არა მხოლოდ პოზიტიურ ეფექტს) არა მგონია პრემიერმინისტრის ან სხვა სახელისუფლებო პირის განცხადებებს მოჰყვეს ისეთივე გამოხმაურება საზოგადოების მხირდან, როგორიც პრეზიდენტს აქვს. სხვა დანარჩენებს გაშარჟებულად აღვიქვამთ. ეს არ არის მაინცდამაინც პრეზიდენტისთვის სასურველი პროცესი იმიტომ, რომ შესაბამისად, მოქალაქეც პრეტენზიას პირველ პირს უყენებს. სანამ მხოლოდ პრეზიდენტი იქნება ცოცხალი რგოლი, მანამდე ასე გაგრძელდება.

რაც შეეხება ქართული მედიით პროპაგანდის საკითხს, აქ მართლაც საგანგაშო მდგომარეობაა. მედიის თითქმის ყველა საშუალება ბევრად უფრო მძიმე პროპაგანდისტულ მექანიზმად იქცა, ვიდრე იყო წლების წინ. პროპაგანდასაც აქვს სახეები, სირთულეები. ჟურნალისტი, რომელიც ნიუსის ჩართვის დროს ქადაგებს, შეფასებას აკეთებს, შეთავსებული აქვს ყველას როლი ეს ცხადია ძალიან სერიოზული პროპაგანდაა. ეს კეთდება იმისათვის, რომ რიგით ადამიანს თავბრუ ახვიონ. როდესაც ძალიან ბევრჯერ უმეორებ ადამიანს ერთსა და იმავეს, ის იჯერებს ან უკვე უინტერესოდ თვლის და ყურადღებას აღარ აქცევს.

შედარებით უკეთესი მდგომარეობაა ინტერნეტ სივრცეში. ინტერნეტში ინფორმაციის მიმოქცევის დადებითი და უარყოფითი მხარეც არის მისი უკონტროლობა. ინტერნეტში უფრო დამოუკიდებელი სპეციალისტები მუშაობენ, რასაც ვერ ვიტყვით ბეჭდურ მედიაზე. პრესის ფუნქცია და მნიშვნელობა ბოლო წლებში ბევრად უფრო მდარე და უინტერესო გახდა, ვიდრე წინათ იყო. პრესაც გახდა პოლიტიკური მხარე, დაკარგა ყველაზე მთავარი - აზროვნების უნარი და სააზროვნო საკითხები გადავიდა ლოზუნგებისა დ სლოგანების სახით. ჩვენში მედია „ვითარდება“, რეგრესირდება პროპაგანდის ბუდედ. ჩვენში ჟურნალისტიკა ფაქტობრივად არ არსებობს. ძალიან ბევრი წელია უკვე ადამაინები ითხოვენ იმას, რისი გაგებაც მათ სურთ. აქედან გამომდინარე არსებობს კავკასია, მაესტრო, რუსთავი ორი, იმედი და ა.შ.

რაც ახსენეთ წეღან რუსთავი ორის მაგალითზე, ე.წ. კონტრასტის ეფექტი ძალიან ცნობილია პროპაგანდის ტექნიკაში. მარტივი ლოგიკაა შავით ჩანს თეთრზე. როდესაც გვაჩვენებენ რა იყო და რა არის მომგებიანად ჩანს იმიტომ, რომ თვალნათლივ ხედავ. ის რაც იყო ჩანს მხოლოდ ცუდი კუთხიდან, ის რაც არის კარგი კუთხიდან. ეს ე.წ. ნახევრად სიმართლის ეფექტია, როდესაც რაღაცას ბოლომდე არ ამბობენ, შესაბამისად, ის, რომ ყველაფერი არ ითქვა, თავისთავად ქმნის სიცრუეს. ნებისმიერი დებატები, მართალია თანამედროვე ტელეეთერში აღარ არის, მაგრამ თუკი დავაკვირდებით დავინახავთ, რომ ორივე მხარე ზოგჯერ შეიძლება მართალი აღმოჩნდეს. ორივენი თავის წილ სიმართლეს ამჟღავნებენ.

ხელისუფლების მაგალითზე რომ ვისაუბროთ, რა უფრო ჩანს მათ ქმედებებში პიარის მეთოდების თუ პროპაგანდისტული მანქანების გამოყენება?

-ნებისმიერი ხელისუფლების თუ პოლიტიკოსის მიზანია, დაარწმუნოს მოქალაქეები საკუთარ საჭიროებაში, შეინარჩუნოს, უზრუნველყოს ესა თუ ის თანამდებობა. ამიტომ, ბუნებრივია ისინი მიმართავენ ყველა იმ ხერხს, რომელმაც შეიძლება უზრუნველყოს მათი ხელმეორედ არჩევა. ხერხებს, რომლებიც უზრუნველყოფენ ინფორმაციის იმ გზით გადინებას, რომელიც მათთვის ხელსაყრელია, რომელიც მათ უსაფრთხოებას დაიცავს. ცნობილია, რომ ჩვენს ახლანდელ ხელისუფლებას ჰყავს უნიკალური სპეციალისტები პროპაგანდისტული მეთოდების გამოყენებისა.

ისინი აღმოჩნდნენ პირველები, ფსევდორევოლუციის დროს 2003 წელს გააკეთეს ბევრი ისეთი საზოგადოებრივი ღონისძიება, რომელმაც მოუტანათ გამარჯვება. აქ არის უკვე ლაპარაკი იმაზე, როდის განვითარდება საზოგადოება იმ დონეზე, რომ შეაფასოს პროპაგანდისტული ხერხები და აღარ მიეცეთ ხელისუფლებისა თუ ოპოზიციის წარმომადგენლებს მისი გამოყენება არასასურველი მეთოდებით.

მოვლენებს რომ გადავხედოთ, ატარებს თუ არა ხელისუფლება სახელმწიფო ინტერესებად საკუთარ პროპაგანდას? მაგალითად, რამდენიმე მილიონიანი საახალწლო კონცერტის მოწყობა, იყო თუ არა ქვეყნისათვის მნიშვნელოვანი და საჭირო?

-თავისთავად ის ფაქტი, რომ ბოჩელი ჩამოვიდა არ არის ცუდი და, რა თქმა უნდა, ხელს უწყობს ამა თუ იმ ქალაქის პოპულარიზაციას. ჩვენი პრობლემა იცით რა არის, ხშირად პრეზიდენტი ხდება პრომოუშენის მთავარი სპეციალისტი. ქალაქები მან უნდა „აღმოაჩინოს“, მუსიკალური პროექტი მან უნდა შექმნას, აბსოლუტურად ყველა პროექტი მისი ინიციატივით კეთდება. მსგავსი ინიციატივები არ უნდა მოდიოდეს მხოლოდ მისგან. მაგრამ აქ არის მეორე მხარე, რომელიც შეიძლება იმალებოდეს ამ ყველაფრის უკან. ქვეყნის იმიჯის შექმნა საკუთარი უსაფრთოხებისათვის.

ჩვენ როდესაც ხანდახან „გვაბოლებენ“ იმით, რომ მაგარი ქვეყანა ვართ, ჩვენი ეკონომიკა ვითარდება და ა.შ. ემსახურებოდეს არა ქვეყნის ცხოვრების სიმართლის არეკვლას, არამედ კონკრეტული პირებისათვის უსაფრთხოების გარანტიას. ახლა მთელი რიგი გადასახადები იზრდება, რომელიც სერიოზულ პრობლემას შეუქმნის თითოეულ მოქალაქეს და თუკი სახელმწიფოს შეუძლია ერთ კონცერტში რამდენიმე მილიონი გადაიხადოს, მაშინ უნდა ახერხებდეს გარკვეულწილად პროცესის მართვასაც, რათა ნაკლებად ხელშესახები იყოს მოქალაქეებისათვის ეს პრობლემები. ასე ვერ ვიტყით რომ კარგია ან ცუდია ამ პროექტის განხორციელება. ბუნებრივია ეს ემსახურება კონკრეტული პირების ინტერესებს. ცხადია ეს პროპაგანდაა, სჭირდებათ მათ იმიჯი საგარეოდ. ეს უფრო შესასწავლი საკითხია რას ემსახურება ეს ღონისძიებები, ვინ იგებს ამით და ვინ უნდა იგებდეს.

ჩვენთან არ ხდება ამის შესწავლა, მაგრამ ჰიპოთეზის დონეზე ვიტყვი, რომ, ჩემი აზრით, ეს ყველაფერი ხელისუფლების საკეთილდღეოდ კეთდება, თორემ 31 დეკემბერს შეზარხოშებული მოქალაქეების უმეტესობისათვის ბოჩელის კონცერტის მოსმენას არა მგონია რაიმე ესთეტიკური სიამოვნების მინიჭება შეეძლოს, მით უმეტეს, ღია ცის ქვეშ წვიმიან ამინდში. თუმცა, ეს ქვეყნის იმიჯია და ჩვენ გვიყვარს მსგავსი რაღაცები, ქართველები ცოტა სნობი ხალხი ვართ. ბევრი ჩვენზე უკეთესი ქვეყანა არსებობს, რომელიც არ აწყობს მსგავს ღონისძიებებს, მაგრამ არიან მისი მოქალაქეები ბედნიერები, ზღაპრულად რომ ვთქვათ. ქართველებს გვირჩევია გვქონდეს კრიზისი, მაგრამ ევრონიუსზე ვუყურებდეთ სიუჟეტს საქართველოს შესახებ.

საზოგადოებაში დიდი უკმაყოფილება გამოიწვია პოლიციის პროპაგანდისტულმა ვიდეო რგოლმა, რომელიც მედია საშუალებებით გადის ეთერში და რომელშიც ბავშვები არიან გადაღებული. რამდენად მართებულია მსგავსი ტიპის კლიპებში ბავშვების გამოყენება?

-მოდით ასე ვთქვათ: უნდა მიდიოდეს თუ არა პოლიციის პროპაგანდა? რეალურად საზოგადოებას სჭირდება წესრიგი, სიტუაციის დარეგულირება. უნდა შევეჩვიოთ სიმშვიდეს, ალბათ შემდეგ ეტაპზე ნორმალური ხელისუფლების არჩევას და ა.შ. მანამდე სანამ ქვეყანა იარსებებს. იარესებებს, მაგრამ გააჩნია ვისთვის და რისთვის. უამრავი აფრიკული სახელმწიფო არსებობს ტურისტებისთვის, მაგრამ კულტურა მხოლოდ ფიტულის სახითაა შემორჩენილი. ჩვენ უნდა გადავწყვიტოთ რა გვინდა.

რაც შეეხება ბავშვების გამოყენებას, წმინდა პროფესიული თვალით რომ შევხედოთ, ეს რეკლამა ცდილობს მაქსიმალურად საჭირო გადადოს პოლიცია ყველასთვის, მათ შორის ბავშვებისთვის. შეიძლება ამორალურად ჩანდეს, მაგრამ ვიღაც მოვა და გეტყვის ბავშვები ბავშვობიდან ოცნებობენ პოლიციელობაზე და ყველა მშობელი ყიდულობს ბავშვისთვის იარაღს. ამ კუთხითაც რომ შევხედოთ ეს არ არის საფუძველს მოკლებული. თუმცა მეორე მხრივ შესაძლოა სულ არ არის სასიამოვნო, რომ სახელმწიფო ყოველთვის გაღიმებული პოლიციელით, მაგრამ მაინც გემუქრება.

როგორ უნდა დაიცვან მოქალაქეებმა თავი პროპაგანდისგან?

-პასუხი ძალიან ბანალურია: მოქალაქე უნდა იყოს ინფორმირებული, მისი თვითშეგნება, განათლების დონე, სახელმწიოებრივი ხედვა უნდა იყოს მაღალი, რომ პროცესების ანალიზი სწორად მოახდინოს. თუმცა, ამ ერთი შეხედვით ბანალურ პასუხში იკვეთება მთელი სირთულე. ჩვენთან უამრავი არასამთავრობო ორგანიზაციაა, მაგრამ ინფორმაციათა უმეტესობა არასაჯარო, კლუბურ დონეზე კეთდება. ეს უშლის ხელს საზოგადოების ცოდნის დონის ამაღლებას.

არის მეორე ფაქტორი: ხშირად არასამთავრობოები ხდებიან რომელიმე პოლიტიკური მხარის სატელიტები, გამოხატავენ ფსევდოდამოკიდებულებას, თავად ხდებიან პროპაგანდისტები.

ყველაფერს თავისი დრო აქვს და მოქალაქეებმა უნდა გაიარონ ის ეტაპი, როცა ელექტროენერგიის ქონა განსაკუთრებულობის მაჩვენებელი არ იქნება. ის, რომ ასფალტი დაიგო უნდა გახდეს ელემენტარული. როგორც კი საზოგადოება გადალახავს ამ ბარიერს და გაიაზრებს რომ საზოგადოება და სახელმწიფო ერთი მთლიანობაა მაშინ დაიწყება მდგომარების სხვაგვარად გაანალიზება.

რამდენიც არ უნდა ვისაუბროთ გაყალბებულ არჩევნებზე, თუ დავუკვირდებით ვნახავთ, რომ გამარჯვება ყოველთვის იმის მხარესაა ვისზეც საზოგადოებრივი მოთხოვნილებაა. როდესაც არჩევნების ლეგიტიმურობა გახდა საეჭვო და საზოგადოების განწყობა იყო საკუთარ თავში კონფლიქტის მქონე მაშინ მოხდა რევოლუცია. ამიტომ სანამ ამ მოთხოვნებს არ გაცდება ადამიანი, მოღვაწე, ხელისუფალი, სანამ ჩვენ ვიძახებთ: აი, ასფალტი, აი გზა არის დაგებული და გათვლა გვექნება იმაზე, რომ მხოლოდ ჩამომსვლელ ტურისტებზე უნდა იყოს ორიენტირებული ქვეყანა, მანამდე მდგომარეობაც იქნება შესაბამისი.